Kerst e-mailmarketing: zo zet je een campagne op die verkoopt

Wanneer begin je met je kerstcampagne

In Nederland heeft de cadeauperiode twee pieken: Sinterklaas op 5 december en Kerst. Wie pas half december de eerste mail verstuurt, mist de eerste piek volledig en bereikt bij de tweede mensen die hun cadeaus al hebben. Een werkbaar plan: content in oktober voorbereiden, half november een eerste „inspiratiemail" versturen en daarna per piek één concreet aanbod met een duidelijke deadline.

De belangrijkste datum van je campagne is de laatste dag waarop je bestelling nog op tijd bezorgd wordt – eerst voor pakjesavond, daarna voor Kerst. Zet die datum in je mail zodra je hem van je vervoerder weet. Voor klanten is dat het sterkste argument om nu te bestellen en niet „ergens volgende week".

Na de laatste besteldag stopt de campagne niet. Voor late beslissers werken cadeaubonnen, digitale producten en diensten die pas in januari worden geleverd. Meer ideeën vind je in het artikel over last-minute kerstmarketingideeën voor kleine bedrijven.

Wie mag je kerstmails sturen

Hier gaat het het vaakst mis. Volgens de Telecommunicatiewet mag je reclame per e-mail alleen sturen aan mensen die daar vooraf toestemming voor gaven. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) is daar streng in: een vooraf aangevinkt hokje telt niet, toestemming via je algemene voorwaarden telt niet, en je moet die toestemming tot 5 jaar na verzending kunnen bewijzen. Dat geldt ook voor zakelijke e-mailadressen.

Zonder toestemming mag je alleen bestaande klanten mailen, en dan alleen over producten of diensten die lijken op wat ze eerder bij je kochten. Ze moeten zich in elke mail kunnen afmelden en moeten meteen zien dat jij de afzender bent.

Gekochte adressenbestanden en mailadressen uit offerteaanvragen zonder bestelling horen niet in je kerstmailing. De ACM legt voor spam forse boetes op: in één zaak liep dat op tot 810.000 euro.

Wat er in een kerstmail hoort

De onderwerpregel bepaalt of iemand je mail überhaupt opent. In december winnen korte onderwerpregels met één concrete boodschap: een datum, een korting of een type cadeau. Kant-en-klare voorbeelden vind je in het overzicht van de beste onderwerpregels voor kerstmails.

Houd de inhoud simpel:

• Eén aanbod per mail. Drie acties in één bericht betekenen dat de klant er geen kiest.

• Eén knop met een duidelijke oproep – „Kies je cadeau", „Bestel vóór 11 december". Links naar social media of je blog horen hooguit in de footer.

• Bezorgdatum en verzendkosten zichtbaar in de tekst, niet pas in de winkelwagen.

• Check op je telefoon. De meeste mails worden op een smartphone geopend. Lange afbeeldingen en kleine letters zoomt niemand in de feestdagen in.

Segmenteren in plaats van massamailen

Eén mail voor iedereen is de kortste weg naar een afmelding. Verdeel je contacten in minstens drie groepen:

1. Klanten die het afgelopen jaar kochten – zij krijgen een aanbod dat aansluit op hun vorige aankoop.

2. Klanten van de feestdagen vorig jaar – zij kochten een cadeau en daarna niets meer. Herinner ze eraan dat ze vorig jaar bij jou slaagden en bied iets vergelijkbaars aan.

3. Abonnees zonder aankoop – bij hen werkt een concreet voordeel, zoals gratis verzending vanaf een bepaald bedrag.

Verkoop je aan bedrijven, voeg dan een vierde groep toe: zakelijke klanten. Zij regelen in december relatiegeschenken voor medewerkers en partners en willen de factuur nog dit jaar. Een aanbod voor een gezamenlijke bestelling op factuur is voor hen nuttiger dan korting.

Wat je na de feestdagen doet

Tussen Kerst en Nieuwjaar stuur je een kort bedankje zonder verkooppraatje. Dat onthouden mensen langer dan de volgende korting. En in januari noteer je per decembermail drie cijfers: hoeveel mensen hebben geopend, geklikt en gekocht. Volgend jaar begin je dan niet bij nul, maar bij wat bij jouw klanten echt werkte.

Veelgestelde vragen